Where that customer actually came fromSkąd naprawdę przyszedł ten klient
„How did you hear about us?” „Off the internet.” That exchange happens in every service company in the country, several times a week, and it ends there. Nobody writes the answer down, because the answer is useless.„Skąd Pan o nas wie?” „Z internetu.” Ta wymiana zdań odbywa się w każdej firmie usługowej w kraju, kilka razy w tygodniu, i na tym się kończy. Nikt tej odpowiedzi nie zapisuje, bo jest bezużyteczna.
This page is about replacing it with something you can act on — using an afternoon and a spreadsheet, not a new tool.Ta strona jest o tym, jak zastąpić ją czymś, na czym da się podjąć decyzję — w jedno popołudnie, w arkuszu, bez kupowania narzędzia.
Why the panel in Google Ads isn’t the answerDlaczego panel Google Ads nie jest odpowiedzią
Google Ads reports conversions honestly. The trouble is what a conversion is: a submitted form, or a click on a phone number. Not a signed job. Between the two there is a quote, a phone call, a price, and a decision — and that is exactly where campaigns stop looking alike.Google Ads raportuje konwersje uczciwie. Kłopot jest z tym, czym jest konwersja: wysłanym formularzem albo kliknięciem w numer telefonu. Nie podpisanym zleceniem. Między jednym a drugim jest wycena, rozmowa, cena i decyzja — i właśnie tam kampanie przestają być do siebie podobne.
Three cases the panel cannot see, and each of them is common:Trzy sytuacje, których panel nie widzi, a każda jest codzienna:
- Someone saw your ad in March, did nothing, and called in June after a neighbour mentioned you. The panel credits nobody. The neighbour gets the credit in conversation. The ad paid for the neighbour’s opinion.Ktoś zobaczył reklamę w marcu, nic nie zrobił, a zadzwonił w czerwcu, bo sąsiad o Was wspomniał. Panel nie przypisze tego nikomu. W rozmowie zasługę dostanie sąsiad. A reklama zapłaciła za to, że sąsiad miał o czym wspomnieć.
- A call from the Google Business listing and a call from a paid ad look identical on your phone. Both are „from Google”. One of them you paid for.Telefon z wizytówki Google i telefon z płatnej reklamy wyglądają na Waszym telefonie identycznie. Oba są „z Google”. Za jeden z nich zapłaciliście.
- A phone call carries no tracking of any kind. In this trade that is not an edge case — for many companies it is most of the enquiries.Telefon nie niesie ze sobą żadnego śladu. W tej branży to nie jest przypadek brzegowy — w wielu firmach to jest większość zapytań.
Three questions instead of oneTrzy pytania zamiast jednego
The single question „how did you hear about us” gives you the last thing the customer remembers, which is usually the last click. Split it up and you get the whole path:Jedno pytanie „skąd Pan o nas wie” daje ostatnią rzecz, jaką klient pamięta, czyli zwykle ostatnie kliknięcie. Rozbijcie je, a dostaniecie całą drogę:
1. Where did you get our number? · 2. Did anyone recommend us — who? · 3. When did you first hear of us?1. Skąd ma Pan nasz numer? · 2. Czy ktoś nas polecił — kto? · 3. Kiedy pierwszy raz o nas Pan usłyszał?
Question one gives the channel. Question two catches referrals that hide behind a search, and it names the person — which is worth more than the statistic. Question three separates „found you today” from „has known about you for a year”. Those are two different customers and two different costs.Pierwsze daje kanał. Drugie wyłapuje polecenia, które chowają się za wyszukiwarką, i podaje nazwisko — co jest warte więcej niż sama statystyka. Trzecie oddziela „znalazłem Was dzisiaj” od „wiem o Was od roku”. To są dwaj różni klienci i dwa różne koszty.
Ask all three at the quote stage, not on the first call. On the first call the customer wants a price, not an interview.Pytajcie o wszystkie trzy przy wycenie, nie na pierwszym telefonie. Na pierwszym telefonie klient chce ceny, a nie wywiadu.
How to count it in one afternoonJak to policzyć w jedno popołudnie
Take the last fifty completed jobs. Not enquiries. Jobs that brought money in. This is the whole difference between this exercise and the panel.Weźcie pięćdziesiąt ostatnich zrealizowanych zleceń. Nie zapytań. Zleceń, które przyniosły pieniądze. Na tym polega cała różnica między tym ćwiczeniem a panelem.
One column: the channel the enquiry arrived through. Keep it to five options — phone, form, Google listing, referral, returning customer. Five is enough; fifteen will make the table unreadable and the conclusion unreachable.Jedna kolumna: kanał, którym przyszło zapytanie. Zostawcie pięć możliwości — telefon, formularz, wizytówka Google, polecenie, klient powracający. Pięć wystarczy; piętnaście sprawi, że tabela będzie nieczytelna, a wniosku nie będzie wcale.
Second column: the first contact, where you know it. Leave it empty where you don’t — an empty cell is information, a guessed one is damage.Druga kolumna: pierwszy kontakt, tam gdzie go znacie. Gdzie nie znacie, zostawcie puste — pusta komórka to informacja, zgadnięta to szkoda.
Third column: the revenue from that job. Net, the amount actually invoiced.Trzecia kolumna: przychód z tego zlecenia. Netto, kwota faktycznie zafakturowana.
Sum the revenue per channel — do not count jobs. A channel that brings four jobs a month at eight hundred złoty is a different business from one that brings one at forty thousand, and counted by the piece they look the same.Zsumujcie przychód w podziale na kanały — nie liczcie sztuk. Kanał, który daje cztery zlecenia po osiemset złotych, to zupełnie inny biznes niż taki, który daje jedno za czterdzieści tysięcy, a liczone na sztuki wyglądają tak samo.
Five rows. If you also know what you spent per channel last quarter, put that next to it and you have cost per złoty of revenue — which is the number the budget conversation should actually be about.Pięć wierszy. Jeśli dodatkowo wiecie, ile wydaliście na każdy kanał w ostatnim kwartale, dopiszcie to obok i macie koszt na złotówkę przychodu — czyli liczbę, o której powinna być rozmowa o budżecie.
What the table usually saysCo ta tabela zwykle mówi
The most common outcome, and the most often misread. It does not mean the advertising is wasted. Referrals have to come from somewhere, and that somewhere is customers you acquired earlier — often through advertising. Cutting the ad budget to nothing because „referrals bring everything” usually shows up as a hole eighteen months later.Najczęstszy wynik i najczęściej źle odczytany. Nie znaczy, że reklama jest wyrzuconymi pieniędzmi. Polecenia muszą skądś brać się, a biorą się z klientów zdobytych wcześniej — często właśnie z reklamy. Ścięcie budżetu do zera, bo „i tak wszystko przychodzi z polecenia”, odzywa się zwykle jako dziura półtora roku później.
A channel with many enquiries and little revenue is not a budget problem. It is bringing you the wrong people — wrong area, wrong job size, wrong expectations. More money in that channel buys more of the same.Kanał z dużą liczbą zapytań i małym przychodem to nie jest problem budżetu. On przyprowadza nie tych ludzi — nie ten teren, nie ta skala zlecenia, nie te oczekiwania. Więcej pieniędzy w tym kanale kupi więcej tego samego.
If one channel carries eighty per cent of revenue, that is exposure, not success. Anything that changes it — an algorithm, a competitor outbidding you, one person retiring — takes eighty per cent with it.Jeśli jeden kanał niesie osiemdziesiąt procent przychodu, to jest ryzyko, a nie sukces. Cokolwiek go ruszy — algorytm, konkurent, który przebije stawkę, jedna osoba przechodząca na emeryturę — zabierze ze sobą osiemdziesiąt procent.
What this method will not tell youCzego ta metoda nie powie
People misremember. „From Google” often means the listing, or a link a friend sent. Some of your fifty rows will be wrong, and there is no version of this exercise where they aren’t.Ludzie źle pamiętają. „Z Google” często znaczy wizytówkę albo link, który podesłał znajomy. Część z tych pięćdziesięciu wierszy będzie nieprawdziwa i nie ma takiej wersji tego ćwiczenia, w której nie będzie.
Which is why you should read the table for order of magnitude, not for percentages. „Referrals bring roughly twice what the ads bring” survives a good deal of error and is enough to decide on. „Referrals are 38.4%” does not survive it, and nobody needs it. There is no single true attribution — anyone selling you one number is selling you a simplification. Treat the table as a direction to check next quarter, not as a verdict.Dlatego tabelę czyta się rzędem wielkości, a nie procentami. „Polecenia dają mniej więcej dwa razy tyle co reklama” wytrzyma sporo błędu i wystarczy do decyzji. „Polecenia to 38,4%” nie wytrzyma i nikomu nie jest potrzebne. Jednej prawdziwej atrybucji nie ma — kto sprzedaje Wam jedną liczbę, sprzedaje uproszczenie. Tabela jest kierunkiem do sprawdzenia w następnym kwartale, nie wyrokiem.
Where Sensetto fits inGdzie w tym jest Sensetto
All of the above is done by hand, and doing it once by hand is worth more than reading about it — you find out where this data actually lives in your company, and how much of it lives in someone’s head.Wszystko powyżej robi się ręcznie i zrobienie tego raz ręcznie jest warte więcej niż przeczytanie o tym — dowiecie się, gdzie te dane naprawdę leżą w Waszej firmie i jak dużo z nich leży w czyjejś głowie.
The catch is the same as always: it takes an afternoon, and in a quarter it is out of date. Sensetto is being built to join enquiries from advertising, the form and the phone to the jobs that were actually invoiced, and to recalculate revenue per channel every week.Problem jest ten sam co zawsze: to jest popołudnie roboty, a za kwartał jest nieaktualne. Sensetto budujemy po to, żeby łączyło zapytania z reklamy, z formularza i z telefonu ze zleceniami, które faktycznie zostały zafakturowane, i przeliczało przychód na kanał co tydzień.
It does not work yet. We are looking for five first companies.Nie działa jeszcze. Szukamy pięciu pierwszych firm.
Book twenty minutesUmów dwadzieścia minut
Next: response time to an enquiry — the other number nobody in this trade has counted.Dalej: czas reakcji na zapytanie — druga liczba, której w tej branży nikt nie policzył.